우리 제품 어떻게 팔아야 할까요?
안녕하세요. 텐밀리언 컨설팅의 앤디입니다.
이번 글에선 지난 컨설팅 사례를 자세히 공유드리며
텐밀리언이 가장 중요하게 생각하는 가치인
[광고 때려 맞추는 것이 아닌 개선하는 것이다] 의 과정에 대한 이야기를 나눠보려 합니다.
올해 중반에서 한 업체에서 컨설팅 문의를 주셨습니다.
상황은 이러했는데요…
✓ 특정 타겟층에서 업계 3위 안에 들어갈 만큼 쇼핑몰의 인지도가 있었음
✓ 이에 나아가 더 나은 마진과 시장 확대를 위해 자체 브랜드를 만들었음
✓ 하지만 신생 브랜드는 기존 쇼핑몰 인지도를 따라가지 못하고, 판매가 부진했음
이런 문제 상황속에서 텐밀리언과 협업을 진행하게 되셨고,
처음 함께 해 볼 영역으로, ‘광고 테스트’ 및 ‘사이트 최적화’를 제안드리게 되었습니다.
오늘은 광고 테스트에 대해서만 말씀을 드려볼까 하는데요,
광고 테스트를 통해 이루고자 했던 목표는 명확했습니다.
⟡ 제품에 대해 ‘우리 고객이 반응하는 포인트’를 찾는다
⟡ 발견한 포인트들을 조합해 광고를 지속 개선시킨다
‘고객이 반응하는 포인트’에 대해 좀 더 자세하게 말씀 드리자면,
이 포인트는
1) 카피라이팅 일 수도,
2) 제품을 보여주는 이미지나 영상일 수도
3) 혹은 프로모션 일 수도
4) 나아가 광고 채널이나 광고 세팅 법 일 수도 있습니다.
광고 실험 과정에서 이 포인트들을 체계적으로 검증하고 발라내어,
개별적인 요소로 전환시키고,
이 요소들을 여러가지로 조합해 다양한 경우의 수를 만들어 내어,
조합들을 다시 검증해가며 체계적으로 광고를 개선해 나가게 됩니다.
이 포인트를 찾기 위해 총 3회의 광고 테스트를 진행했는데요,
결론적으로 마지막 회차에서 판매 수량이 처음 실험 대비 2.1배 증가하고,
매출은 2.4배 증가하며 여러 포인트를 찾아냄과 동시에
빠르게 효율을 개선할 수 있었습니다.
‘광고’라는 막연히 감에 의존해야 할 것 같은 영역을
어떻게 실험을 통해 개선시켰는지 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
1차 실험 : 카피 개선하기
광고를 구성하는 요소는 어떤것이 있을까요?
많은 요소가 있겠지만 위에 설명드린 것 처럼 크게는
광고 = 카피 x 에셋(우리 브랜드or제품을 어떻게 보여줄건지) x 광고 형식(영상인지, 이미지인지, 캐러셀 형태인지 등..) x 광고 채널 및 세팅 방법 으로 나눌 수 있습니다.
1차 실험은 철저하게 우리 제품을 설명하는 방식 중, ‘카피’에 대한 검증만 진행했습니다.
‘카피’는 단순히 광고에 들어가는 글을 지칭할 수도 있겠지만,
광고를 나눠본 것 처럼 쪼개보자면,
카피 = 잠재 고객(Persona) x 우리 제품이 고객에게 제공할 수 있는 가치(Value Promise) 로 나뉘어 질 수 있습니다.
좀 더 자세히 설명하자면 잠재 고객이란, 단순히 여성/남성/청년/중년 등으로 나눌 수도 있지만
우리 제품이 ‘3040여성’을 타겟하고 있다면 기혼/미혼, 기혼이라면 딩크족/산전/산후 등 보다 구체적으로
우리의 고객은 누구일까 에 대해 가정해보는 과정입니다.
우리 제품이 고객에게 제공할 수 있는 가치란, 만약 잠재 고객이 우리 제품을 사용한다면
이러한 장점을 통해 이러한 가치를 느낄 수 있을거야. 라고 고객 입장에서 정의해보는 단계인데요.
예를들어 우리 제품이 허리 받침 배게라면, 배게를 사용함으로써 고객이 허리 통증이 줄어들고 빠르게 잠에 드는것을 도와준다.
등의 정의가 가능하겠죠
이처럼 1차 실험인 ‘카피 개선’에서 해야하는 일은
우리의 잠재 고객을 발견하고, 그렇다면 그 잠재 고객에게 우리는 어떤 가치를 제공할 수 있는가 를 조합해
광고 카피로 풀어내는 실험 입니다.
이 과정에서 유의깊게 보아야 할 지표는
1) CTR (잠재 고객들이 얼마나 반응을 했는지) 를 1순위로 확인해야 하며
2) 구매 전환이 발생 하는지, 그렇다면 구매 전환당 비용(CPA)는 얼마인지 체크해야 합니다.
이에 3개의 잠재 고객 유형 x 6개의 제공 가치를 조합해 총 18개의 광고를 돌린 결과
미비하지만 유일하게 구매가 일어나고, CTR은 4%대를 웃도는 소재 2개를 발견하게 됩니다.
오직 카피 만으로요!
이 잠재 고객 유형과, 제공 가치를 바탕으로 2차 실험을 진행하게 됩니다.
* 주의할 점은 이 과정에서는 ‘에셋 및 광고 형식’은 모두 통일되어야 합니다.
2차 실험 : 광고 에셋 개선하기
1차 ‘카피 실험’으로 브랜드와 제품에 관심이 있는 잠재고객을 발견하고,
그 고객들에게 어떤 가치를 제공하면 반응이 있을지에 대한 검증이 이뤄졌습니다.
이렇게 발견한 요소를, 같은 비용으로 더 좋은 효율을 내기 위해서는
‘에셋’이 중요해 집니다.
‘에셋’은 우리 제품을 어떻게 보여줄 것이냐 에 대한 부분을 일컫는데,
위의 예시처럼 우리의 상품이 허리 받침 배게라면 꾹 꾹 눌러 푹신함을 강조해 볼 수도,
혹은 허리에 꼭 맞게 끼워지는 모습을 보여주며 모양을 강조할 수도
카피를 효과적으로 표현해 낼 수 있는 시각적 요소들을 찾아내어
카피와 조합해 실험하는 과정입니다.
보통 이 과정에서 제대로된 에셋을 제작해 카피와 조합했다면
1) 잠재 고객들의 반응도가 높아져 CTR, CPC가 개선되고
2) 노출 경쟁에서 우위를 차지해 CPM이 낮아지고
3) 나아가 구매 전환당 비용까지의 개선을 기대할 수 있습니다.
이렇게 진행된 2차 실험, 에셋 테스트의 결과
가설대로 CPM은 낮아져, 64%정도의 개선을 이뤘지만
CTR과 구매 전환당 비용이 개선되지 않아
‘적극적인 액션과 구매까지 이어지기엔 다른 부분에서의 추가 개선이 필요’하다.
라는 판단을 내리게 되었습니다.
3차 실험 : 구매 촉진 장치 발견하기
2차 실험에서의 해석을 바탕으로
카피+에셋 조합만으로는 목표 달성이 어려울 것 같다 라는 판단을 내리고
3차 실험을 기획하게 됩니다.
보통의 수순은 에셋 테스트를 추가로 더 진행하거나, 카피를 바꿔 보는데 초점을 맞췄다면
이번 실험에서는 CTR과 CPC가 벤치마크를 훨씬 웃돌며 잠재 고객의 반응을 확인했고
이에 광고 자체의 새로운 실험 및 검증이 필요하기 보단,
훌륭한 비용으로 데려온 잠재 고객들을 구매까지 연결시켜줄 요소를 찾는 것을 목표로 실험을 기획했습니다.
잠재 고객의 구매를 촉진해, 이탈을 줄이고 전환율을 높이는 방식으로는
정말 많은 방식이 있지만, 이 상황에서 FOMO(놓치는 것에 대한 두려움)를 바탕으로 할인 프로모션을 진행했는데요,
이 중에서도 할인된 제품의 가격을 어떻게 전달할지에 대한 고민을 많이 해 보았습니다.
만약 우리 제품이 원래 50,000원으로 업로드한 제품이지만, 25,000원에 판매가 이뤄진다고 가정해 본다면
1) 50% 세일이라고 표기하고 25,000원에 판매를 할 수도
2) 1+1 이라고 표기하고 그대로 50,000원에 판매를 할 수도
3) -25,000원 할인 이라고 표기하고 판매하는 방법 등
동일 금액과 조건에서 시도해 볼 수 있는 다양한 방식이 있습니다.
이 할인 표기 방식에 있어 다양한 소재를 만들어 테스트를 한 결과,
구매 전환율만 개선된 것이 아닌, 결과적으로는 객단가까지 개선되며
1차 실험에 비해 판매 수량 210%, 매출 240% 증가라는 결과를 얻을 수 있었습니다.
끝마치며
오늘은 텐밀리언의 일하는 방식을 기존 고객사 사례와 함께 살펴보았습니다.
최대한 자세히 써 보려 노력했는데, 바람대로 잘 전달 되었다면 좋겠습니다.
이 실험 방식은 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’ 의 방법론 중에 하나인데요,
유명한 프레임워크인 만큼 누구나 따라해 볼 수 있지만
이 프레임워크에 더해, 이전 글에서 말씀드린
‘도메인 별 인사이트’, 그리고 그에 기반한 ‘소재 제작 능력’ 및 ‘성공 경험’이 갖춰진다면
시행착오가 없는, 더 빠른 결과 도출이 가능한 방식이라고 생각합니다.
텐밀리언은 PM(CMO출신), 콘텐츠&퍼포먼스 마케터, 콘텐츠 라이터, 디자이너, 개발자로 이루어진 풀 스택 그로스 컨설턴시(Agency + Consulting) 입니다.
주로 이커머스 성장과 DB마케팅 기반 비즈니스에서 문제 해결을 통한 시행착오 없는 성장을 도와드리고 있습니다.
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현재 대표님이 겪고 계신 문제에 대해 이야기 나누고 함께 해결해 나가기를 고대하고 있습니다.
