"잘 되던 메타 광고 효율이 갑자기 떨어졌어요!"
안녕하세요. 텐밀리언 컨설팅의 앤디입니다.
오늘은 메타 내에서 어느정도 광고를 진행해 보신 분들이라면 겪어보셨을
‘광고 효율 저하 현상’에 대한 판단 및 대처법에 대해 말씀을 나눠보려 합니다.
얼마전 까지만 해도 무탈히 잘 돌아가고 있던 메타 광고인데,
평소와 다른 주문건에 쎄~한 느낌이 들어 혹시나 하고 광고관리자를 확인해 보면…
이전의 효율은 온데간데 없고 영문을 알 수 없이 무너진… 효율을 마주하셨던 적이 있으셨을 거에요.
갑자기 이런 일이 발생한다면 당황스럽고 조급한 마음에 제대로된 대처가 어려울 수 있습니다.
이 때 당황하지 않고 올바른 상황 판단과, 대응을 돕는 체크리스트가 있다면
‘갑자기 뭐 때문에 이러는 거야?’ 라는 스무고개 지옥에서 빠르게 탈출 가능하실 거에요!
[메타 광고 효율이 떨어졌다면 체크해 봐야 할 것] 으론 고려할 것이 다양하지만,
시리즈 첫 번째 편으로, [광고 관리자 내 지표]에 대해 말씀을 드려보겠습니다.
체크해 봐야할 [광고 관리자 내 지표]는 크게 아래의 3가지 입니다.
⟡ 경쟁사의 광고 활동을 추정해 보자! CPM
⟡ 왜 안사고 나가시는 거에요ㅠㅠ! CVR
⟡ 우리 광고가 지겹나? (광고 노출)빈도
CPM : 경쟁사 광고 활동을 추정해 볼 수 있는 지표
⟡ CPM의 개념과 활용법
효율이 망가졌다면, 우선 경쟁사들의 광고 현황을 살피는 것이 가장 중요한데요,
이럴 때 ‘CPM’으로 고객사 광고 현황을 추정해 볼 수 있습니다.
CPM은 Cost per Mile 의 약자로서, 1,000명에게 노출하기 위해 발생하는 비용을 의미합니다.
이 CPM은 TV광고비나, PR비용 처럼 정해져 있는 것이 아닌, 매일 달라집니다.
이 이유는 메타의 광고 시스템이 기본적으로 ‘경쟁’에 기반을 두기 때문입니다.
2023년 4월 기준, 인스타그램의 사용자 수는 2167만명으로 집계됐다고 합니다.
이 2167만명 회원에게 이 광고도, 저 광고도 최대한 공평하게 많이 노출해 주면 광고주 입장으로는 참 좋을텐데요.
하지만 메타 입장에서는 인스타그램은 기본적으로 ‘소셜 미디어’이고, 유저들이 계속 자신들의 앱을 사용하게 하기 위해서는
좋은 유저 경험이 필수이기 때문에, 광고가 피드에 노출되는 횟수(양)과 퀄리티를 조절할 필요가 있겠죠.
이에 한정된 2167만개 라는 지면에 자연히 ‘광고비를 많이 쓰면서’, ‘고객들이 좋아하는 광고’를 노출시켜 줄 수 밖에 없습니다.
경쟁사가 광고비를 더 많이 쓰거나, 고객들이 좋아하는 광고를 제작해서 라이브 했다면,
한정된 지면에서 우리의 광고는 점점 설 곳을 잃고(ㅠㅠ) 적은 지면에라도 노출되려고 애를 쓰게 될 거에요.
이렇게 된다면 자연히 이전보다 훨씬 높아진 CPM을 마주하실 수 있습니다.
⟡ 높아진 CPM 대응법
우선, 시즌을 체크해 보세요.
광고비를 언제 많이 쓸까요?
추석이나 크리스마스, 블랙 프라이데이 같은 특별한 날에 광고비가 집중되는 현상이 있습니다.
이러한 시즌엔 경쟁사나 대기업들이 광고비를 대폭 늘리면서 효율의 출렁임을 겪게 될 수 있습니다.
이럴 땐 광고비를 조금 늘리는 것으로는 대응이 어려운데요 (다들 돈을 많이 쓰고 있을거에요.ㅠㅠ)
이런 시즌을 위한 행사를 미리 준비해 놓지 않으셨다면,
일단 이 시기가 무탈히 지나가길 바라면서,
놓친 만큼 다음 시즌을 철저하게 준비하시는 것을 추천드립니다.
이에 더해 내부적으로 다가올 이벤트들을 관리하시면서,
시즌에 맞는 프로모션이나 이벤트 등을 미리 기획해
다른 광고주들이 해당 날짜에 맞춰 광고를 틀기 1~2주 전부터 프로모션 메세지를 노출한다면
비교적 싼 CPM으로 해당 시즌의 특수성은 누리실 수 있을거에요.
경쟁사들의 광고 소재를 체크해 보세요.
특별할 것 없는 날인데, 갑자기 CPM이 치솟았다면,
경쟁사의 광고 소재가 유저들에게 좋은 반응을 얻으면서
우리 광고가 노출되던 지면을
가져갔을 확률이 높습니다.
적을 알고 나를 알면 백전 백승! 우리 경쟁사는 어떤 광고로
고객의 마음을 사로잡고 있는지,
우리 광고는 어떤 부분이 부족했는지를 살펴보고, 광고를 개선하세요.
경쟁사의 광고를 한 눈에 살펴보기에 좋은 툴
‘메타 광고 라이브러리‘에서
경쟁사 광고를 확인하실 수 있습니다.
CVR : 우리 사이트&상품의 매력을 확인할 수 있는 지표
⟡ CVR의 개념과 활용법
CTR이나 CPC엔 이상이 없는데 매출은 나오지 않고 있다면,
CVR을 체크해 보세요.
CVR은 Conversion Rate, 즉 구매 전환율을 의미하는데요.
구매한 사람/광고를 클릭한 사람 공식으로 계산합니다.
이는 커스텀 지표로서, 광고 관리자 내에서 설정이 가능합니다.
이 CVR이 낮아졌다는 의미는 사이트 유입까지는 잘 이끌어 내고 있지만,
많은 유입 고객들이 어떠한 이유로 구매하지 않고 이탈하고 있다는 뜻입니다.
이렇게 되면 광고에서 아무리 좋은 클릭율 등을 내고 있더라도
랜딩에서 받아주지 못하면서, 광고비만 지출하게 되는 모양이 되겠죠.
물론 고객들은 여러 비슷한 제품을 비교하면서 신중한 구매를 하기 때문에 이탈하는 것은 당연한 일이지만,
사이트 내에서 다양한 장치를 활용해 CVR 개선 또한 가능합니다.
⟡ 낮은 CVR 대응법
제품이 위치해야 할 적절한 포지션을 체크해 보세요.
아무리 매력적인 제품이라도 비슷한 제품이 월등하게 싼 가격에 판매되고 있다면,
치열한 마케팅 공방을 벌여도 승리하기 어려울 거에요.
좋은 품질과, 경쟁력 있는 가격은 구매 전환에 있어 필수 요소입니다.
우리 제품의 품질과 가격대는 타 제품 대비 어떤지, 그렇다면 어떤 포지션을 취해 볼 수 있을지 고민해 보세요.
무턱대고 싸게 파는 것이 아닌, 우리 제품의 품질과 브랜드 이미지 등을 바탕으로
타사 대비 어떠한 장점이 있는지, 그렇다면 이 장점을 어떻게 녹여낼 수 있는지 발견한다면
가격 경쟁이 필요한 제품일지, 혹은 브랜드 플레이나 고급화 등 다른 포지션으로 전개해가야 할지
장기적인 관점으로 폭넓은 브랜드 구축이 가능해 질 거에요.
경쟁사의 상품페이지나, 광고, 가격을 체크해 보세요.
갑자기 CVR이 떨어진 경우라면, 경쟁사의 활발한^^;; 활동을 의심해 볼 수 있습니다.
상품페이지의 대대적인 개편으로 숨겨져 있던 제품의 장점 등이 훨씬 잘 드러나고 있다던지,
혹은 원래 광고를 돌리고 있지 않거나, 광고 소재가 썩 좋지 않았었는데 새로운 광고 소재가 정말 괜찮다던지,
아님 갑자기 프로모션을 진행하면서, 우리 제품보다 훨씬 합리적인 가격으로 판매 하고 있진 않은지,
등등의 이유로 우리의 잠재 고객들이 우리의 상품이 아닌 경쟁사의 제품을 구매하고 있을 수 있습니다.
만약 이런 상황을 발견했다면, 각각의 부분에 있어 개선을 해 나가면 되니 명쾌합니다.
(광고 노출)빈도 : 광고에 대한 고객 피로도를 가늠할 수 있는 지표
⟡ (광고 노출)빈도 개념과 활용법
특별한 시즌도 아니고, 경쟁사도 크게 다른 액션을 하고 있진 않은데
광고 효율이 뚝 떨어지셨다고요? 그렇다면 ‘빈도’는 확인해 보셨나요?
아무리 맛있는 음식도 하루에 두 번 먹으면 지겨워지죠.
이처럼 아무리 좋은 광고도, 고객 입장에서 지나치게 자주 보게 된다면 피로해 질 수 밖에 없습니다.
이럴 때 확인해 봐야 하는것이 ‘빈도’ 입니다.
빈도(Frequency)는 유저 1명당 광고 노출이 얼마만큼 일어났는지를 보여주는 지표인데요,
이 빈도가 높다는 것은 한 사람에게 동일한 광고가 여러번 노출 되어
피로감을 주었을 수 있다고 해석할 수 있습니다.
보통 빈도가 2 이상이면 노출이 좀 잦았구나. 라고 해석합니다.
또한 높아진 피로도에 비례해 CPC, CTR의 효율 저하도 함께 동반될 수 있습니다.
⟡ 높아진 (광고 노출)빈도 대응법
이 빈도는 비즈니스 성격에 따라 조금 다른 접근이 필요합니다.
만약 우리 비즈니스가 고관여 상품을 파는 것이라면, 높은 빈도를 감수 하더라도
효율이 좋았던 광고를 지속 노출하는 것을 통해 긴 호흡으로 전환을 이끌어 내는 전략이 더 적합할 수도 있습니다.
하지만 빠른 구매 전환이 필요한 비즈니스라면, 광고 소재를 교체하실 때가 온 것이죠..^^;;
빠른 광고 소재 투입이 필요한 시기인데요, 이런 상황을 대비해서 늘 여분의 광고 소재가
준비되어 있다면 좋겠죠.
원활한 광고 운영 및 빈도수 관리를 위해서 한가지 팁을 드리자면,
효율이 잘 유지되고 있는 광고 세트라도, 2주 마다 새로운 광고 소재들을 투입해 보세요.
이렇게 했을 때 잘 돌아가던 머신러닝이 다시 돌면 효율에 영향을 미치진 않을까? 라고 우려되실 수도 있지만
2년 이상의 테스트 결과, 새로 투입한 소재가 고객이 반응하는 좋은 소재라면 해당 소재에 스펜딩을 몰아주면서
빠르게 안정화 되어가는 모습을 보여주었습니다.
물론 반응이 좋지 않은 소재라면 스펜딩은 거의 일어나지 않으면서,
원래의 위너 소재가 기존처럼 원활히 운영되었구요.
머신러닝을 두려워 하면서 광고 효율이 안좋아 질 때 까지 기다리는 것이 아니라,
결국 광고의 답은 자잘한 트릭이 아닌 ‘소재’에 있다는 것이 변하지 않는 사실입니다.
좋은 소재를 지속적으로 제작하고, 테스트 하는 것을 두려워 하지 마세요!
끝마치며
잘 나오던 광고 효율이 저하되면, 사기도 함께 떨어지죠.
떨어진 후 잘 대응하는, 후행적인 액션도 좋지만
언젠간 광고 효율은 떨어지기 마련이니 미리 대비책을 세워 놓는것이 최선의 선택입니다.
미리 여분의 광고 소재를 주기적으로 만들어 효율이 저하될 때 마다 투입하고,
랜딩페이지 전환율을 높일 수 있는 작은 실험을 반복해 나간다면
갑작스러운 효율 저하에 당황하지 않고 대처할 수 있을거에요! (물론 효율이 떨어지기도 어려울테고요!)
텐밀리언은 CMO출신의 PM, 콘텐츠&퍼포먼스 마케터, 콘텐츠 라이터, 디자이너, 개발자로 이루어진 풀 스택 그로스 컨설턴시(Agency + Consulting) 입니다.
주로 이커머스 성장과 DB마케팅 기반 비즈니스에서 문제 해결을 통한 시행착오 없는 성장을 도와드리고 있습니다.
메타 광고 효율 개선에 대해 고민하고 계시다면, 아래의 상담 신청 폼을 이용해 주세요. 현재 대표님이 겪고 계신 문제에 대해 이야기 나누고 함께 해결해 나가기를 고대하고 있습니다.
