좋은 퍼포먼스 마케팅 대행사 선정의 중요성
안녕하세요. 이커머스 및 DB마케팅 광고 전문 컨설턴씨, 텐밀리언 컨설팅의 앤디입니다.
비즈니스를 운영 중이시라면, 퍼포먼스 마케팅(디지털 광고) 집행의 중요성에 대해 익히 들어보셨을 거에요.
우리 브랜드와 상품을 알리고 판매하기 위해선 고객이 지나다니는 길목에 팜플렛을 나눠주고, 가판대라도 세워놔야 인지와 유입이 생기겠죠.
특히 메타 광고(페이스북, 인스타그램)의 타 채널 대비 구매 전환 효율이 높은 채널으로서,
비즈니스 운영시 성장의 필수 요소로 자리잡았습니다.
이처럼 퍼포먼스 마케팅의 중요성은 대표님도, 실무자도 잘 알고 계시고,
때문에 적극적으로 직접 배워보시거나 조언을 구하는 등 다양한 시도를 하고 계실 것 같습니다.
하지만 퍼포먼스 마케팅 대행사는 잘못고르면 ‘호구’되기 십상이다 라는 말 또한 주변에서 정말 많이 들어 보셨으리라 짐작됩니다.
실제로 이전에 텐밀리언과 협업했던 고객사 중에, 기존 퍼포먼스 마케팅 대행사에 대한 불만을 토로하시며
상담을 요청했던 고객사들이 종종 계셨는데요.
SKU가 정말 많은 대형 이커머스몰이셨는데,
대행사가 리포팅해주는 ROAS가 실제 판매량 대비 터무니 없이 높게 나와 확인에 도움을 요청하셨습니다.
확인해 보니 이는 광고 관리자 세팅 미스로 SKU가 많은 쇼핑몰 도메인에 대한 고민 없이
대행사가 단순히 세팅만을 진행해 발생한 문제였습니다.
광고 관리자 내에서 기여 설정을 클릭 한 번으로 바꿔 주면서 아주 간단하게 해결 해 드렸는데요^^;
이 잘못된 측정이 계속 됐다면, 계속 잘못된 데이터로 의사결정을 내리고 결과는 좋지 않은 악순환이 반복됐겠죠.
결정적으로 ‘왜 안되는지’를 모른채로 말입니다.
따라서 대행사와 협업하기 전에 가장 좋은 것은, 내부에 역량 있는 마케터가 있어 올바른 상황 판단이 가능한 것 이겠지만,
퍼포먼스 마케팅 대행사가 필요한 경우 아래의 항목을 꼼꼼하게 체크하신다면 ‘호갱’ 잡히지 않을거에요.
'우리 도메인'에 대한 전문성이 있는 대행사
위의 쇼핑몰 사례처럼, 아무리 유명한 대항사라도 우리가 속한 도메인에 대한 전문성이 없다면
겪지 않아도 되는 (원인도 알지 못하는) 시행착오를 겪으며 소중한 시간과 예산을 낭비하게 됩니다.
‘유명한 곳이고, 돈 줬는데 어련히 잘 해 주겠지~’ 가 아니라 우리 비즈니스의 특성을 잘 이해하고,
같은 도메인 내에서 성공의 경험이 있는지 살펴보세요.
단순히 얼마 주기로 소재를 몇 개 제작해주고, 갈아주고 하는 등의 일관된 전략이 아닌
우리의 상품과 타겟을 이해하고, 이를 고려한 맞춤 광고 전략을 제안할 수 있는지 꼭 체크가 필요합니다.
간단해 보이는 메타(페이스북, 인스타그램) 광고도 도메인과 상황에 따라
정말 다양한 세팅 방법이 존재하니까요.
광고 지표 간의 상관관계를 이해하는 대행사
CPM, CTR, CPC, CTA…. 퍼포먼스 마케팅을 조금이나마 공부해 보셨다면, 이 지표들의 개별적 의미는 알고계실 거에요.
대행사와 협업 중이시라면 한 눈에 확인 가능한 형태로 리포팅 받고 계실텐데요.
(설마 리포팅도 받지 않고 계시다면… 협업에 재고를 해보심을 추천드립니다 ^^;)
이 리포트에서 이 지표들 간의 상관관계를 짚어주고 고민한 흔적이 없다면,
그 대행사 과감하게 손절하시길 권해드립니다.
왜 모든 광고 채널들은 이 지표들을 보기 쉽게 계산해서 알려주는 걸까요?
그 만큼 중요하고, 이 지표들의 조합을 기반으로 더 나은 광고를 위한 다양한 힌트들을 얻을 수 있기 때문입니다.
일례로 현재까지도 도와드리고 있는 한 고객사의 사례를 공유드리자면,
6천 만원이라는 거금을 들여, TVCF 스타일로 16:9의 광고를 제작해 메타(페이스북, 인스타그램)에도 광고를 돌리기 시작했는데요.
광고 퀄리티가 높아지면 전환당 비용(CPA)이 개선될 것이라는 바람과 달리 이전 대비 반토막이 난 효율을 보여주었습니다.
워낙 거금의 제작비가 들어간 상황에, C레벨 부터 실무자들 까지 비상이 걸렸었는데요.
단순 전환당 비용(CPA)만을 바라보며 소재의 이 부분이 예쁘다/안 예쁘다, 자막 이 부분이 문제다, 이 카피가 문제다 등
다양한 의견을 쏟아내셨습니다.
이 상황에서 두가지 지표를 추가 검토하고 상관관계를 밝혀냄으로서 문제를 해결할 수 있었는데요.
바로 CTR(전환율)과 CPM(1,000명 당 노출 비용) 이였습니다.
반토막 난 전환당 비용(CPA)와는 다르게, 전환율(CTR)은 이전보다 훨씬 개선됐었는데요,
이를 기반으로 ‘광고 소재 자체의 반응은 괜찮다. 하지만 다른 문제가 있다’ 라는 가설을 가지고 지표를 탐색하기 시작했습니다.
이에 CPM이 이전보다 2배 치솟은 현상을 발견했습니다.
CPM이 이전 대비 높아지면 경쟁자가 광고에 더 많은 돈을 쓰고 있어서 노출 경쟁이 치열해졌다거나,
혹은 우리 광고에 대한 반응 자체가 떨어져 노출하는데 더 많은 비용을 사용해야 한다거나 등
현재의 광고 환경 대비 우리의 상황을 체크해 보기 좋은 지표인데요.
위 상황에선 소재에 대한 반응은 좋았음을 전환율을 통해 검증했으니
‘지면 경쟁’ 이 치열했다 라는 가설을 가지고 문제를 연구한 결과,
16:9 의 광고 소재 사이즈가 메타가 권장하는 광고 사이즈가 아니다 보니
노출 제한에 걸린것을 발견하고, 6천만 원 짜리 소재 자체를 갈아 엎는것이 아닌
리사이징 만으로 CPM 50% 감소, 전환율 4배로의 개선이 가능했습니다.
이처럼 퍼포먼스 마케팅 대행사를 고르실 때
‘광고 지표간의 상관관계’를 명확히 이해하고, 이를 기반으로 액션하는 대행사인지 아닌지 검토가 필요합니다.
단순 숫자만의 나열은 향후 액션에 아무 도움이 되지 않으니까요.
효율을 약속하는 것이 아닌 '개선'을 약속하는 대행사
광고 대행, 불만족시 100% 환불 / 000달성 실패시 100% 환불 … 등
이와 같은 대행사의 자극적인 고객 유치 문구를 보고 어떤 생각이 드셨나요?
저는 조금 심각하게 말씀드리자면 이런 대행사들이야 말로 ‘고객 등 쳐먹는’ 대행사라고 보여지는데요.
사실 이러한 약속이야 말로 실체가 없는, ‘장난질’로 만들어 내기 좋은 약속들입니다.
봇을 사용해 가짜로 지표를 만들어 내거나(따라서 실제 매출 등엔 아무 영향이 없을테구요)
혹은 광고 세팅을 대행사가 유리한 쪽으로 진행해 말도 안되는 숫자를 보여드리며 그것이 맞는 지표인 양 리포팅을 하는 등
약속을 이행하는(ㅎㅎ) 다양한 방법들이 존재합니다.
저는 좋은 광고 대행사란, 효율을 약속하는 것이 아니라
현재의 상황에서 문제점과 돌파구를 지속 발견해 개선해 드리는 것이라고 생각합니다.
이에 텐밀리언은 [광고 성과를 가장 잘 개선하는] 회사로서 협업을 이뤄나가고 있는데요.
1번 처럼 도메인에 대한 충분한 이해와, 2번의 지표 간 관계에 대한 명확한 해석을 바탕으로
자칫 모호할 수 있는 광고 카피, 비쥬얼, 프로모션, 세팅까지 개선의 대상으로 보고 있습니다.
퍼포먼스 마케팅은 이게 좋을까? 저게 좋을까? 하며 모호한 스무고개를 푸는 것이 아닌
검증해야 하는 가설을 바탕으로 수 많은 선택지를 하나씩 지워나가며
우리 비즈니스와 상품에 딱 맞는 요소들을 찾아내 경우의 수를 만들어 가는 것입니다.
이 과정에서 향후 제작될 광고에 있어서도 컨트롤이 가능하며,
‘이 광고는 제발 터져라~ㅠㅠ’ 가 아닌
‘이번 광고는 지난 광고의 이런 아쉬움을 개선했으니 000지표에서의 개선을 기대할 수 있을거야’ 라는
퍼포먼스에 대한 명확한 목표 설정과 해석이 가능해 집니다.
이렇게 선택지를 지워나가고, 되는 요소들만들 발견해 조합하고 개선한다면
결국 성과가 점진적으로 좋아질 수 밖에 없고, 성공의 이유를 명확히 파악하고 컨트롤 할 수 있습니다.
또한 이러한 개선과 측정 가능함을 바탕으로,
향후 효율과 필요 광고 예산에 대한 예측 및 모델링을 진행한다면
예측 가능한 성공에 한 발 짝 다가갈 수 있습니다.
이처럼 퍼포먼스 마케팅은 ‘개선’해 나가며 성공방정식을 찾아나가야 하는 영역이며,
막연한 효율을 약속하는 대행사는 길게 봤을 때 비즈니스에 도움이 되지 않을 가능성이 높습니다.
끝마치며
오늘은 ‘호갱 당하기 좋은’ 대행사를 거르고, 정말 ‘우리 비즈니스를 성장시킬 수 있는’ 대행사를 고르는 법에 대해 말씀드렸습니다.
꼼꼼히 읽어주신 대표님이 계시다면 진심으로 감사하다는 말씀 드리고, 대행사 선정에 있어 도움이 되셨길 바랍니다.
텐밀리언은 PM(CMO출신), 콘텐츠&퍼포먼스 마케터, 콘텐츠 라이터, 디자이너, 개발자로 이루어진 풀 스택 그로스 컨설턴시(Agency + Consulting) 입니다.
주로 이커머스 성장과 DB마케팅 기반 비즈니스에서 문제 해결을 통한 시행착오 없는 성장을 도와드리고 있습니다.
믿을 수 있는 파트너를 찾고 계신다면, 아래의 상담 신청 폼을 이용해 주세요. 현재 대표님이 겪고 계신 문제에 대해 이야기 나누고 함께 해결해 나가기를 고대하고 있습니다.
